七月七日長生殿，夜半無人私語時。
在天愿作比翼鳥，在地愿為連理枝。
這首如今耳熟能詳的詩句，出自于詩魔白居易的代表作之一《長恨歌》。如今，在華清宮景區內，人們可以通過同名中國首部大型實景歷史舞劇《長恨歌》走進唐朝，去“感同身受”那段歷史。
今年的中秋國慶8天長假，給了國內旅游行業一次“爆發”的機會。據中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）測算，八天長假期間，全國共接待國內游客6.37億人次。其中，在前往陜西旅游的超4220萬人中，就有22.67萬人去了全國首批5A級旅游景區、國家級重點風景名勝區——華清宮，大家紛紛想通過景區內的歷史舞劇了解唐朝、了解西安。
作為國家首批5A級旅游景區、中國唐文化標志性景區、全國旅游服務質量標桿單位，華清宮與頤和園、圓明園、承德避暑山莊并稱為中國四大皇家園林。同時，在華清宮內上演的舞劇《長恨歌》成為了人們了解大唐盛世的窗口，《12·12》也成為了探析西安事變始末的鑰匙。
華清宮?盛唐宮苑對大多數人而言，華清宮當之無愧是陜西文旅的一張金名片。近日，我們專訪了華清宮黨委書記、執行董事姚新垣，從景區發展動態、疫情下的舉措以及未來計劃等方面深入聊了聊。
一票難求 15年來首開“一晚三演”模式
十一期間，具有3000年皇家園林史的華清宮景區內擠滿了游客。那些從全國各地前來感受唐文化的人一下子涌入華清宮，景區人氣高漲。
值得一提的是，舞劇《長恨歌》也迎來了它的“高光時刻”，公演15年來首次開啟“一晚三演”的加演模式。在10月2日至6日的5天時間里，共計演出21場，用“一票難求，場場火爆”來形容它當時的熱度，一點也不過分。
舞劇《長恨歌》“真山、真水、真歷史，在當年故事發生地回觀歷史，并把唐代的重要歷史片段一一再現，確實令人震撼?！睌y全家4口從四川來西安旅游的付先生這樣評價《長恨歌》，“我們重溫歷史的同時，欣賞到了非常棒的藝術表演，這種文化旅游的方式很有意義?！?/p>
作為一部依托傳統旅游資源進行文化創意開發的精品舞劇，《長恨歌》通過70分鐘11幕場景，藝術再現了1300多年前發生在華清宮唐玄宗和楊貴妃之間的愛情故事。
“《長恨歌》一直以來都深受人們的喜愛，在假期更是一票難求。今年的十一可以說是整個中國旅游市場的旺季，我們也打破了15年來的固有思維，用一晚三演的方式求變，最終場場爆滿?！币π略f，“原計劃我們加演3天，結果由于市場的原因我們開了5天，景區也被評為‘國慶節全國人氣旅游演藝產品Top1’，創造了新的超高人氣，這太出乎意料了”。
實際上，華清宮景區如今取得的成績離不開姚新垣及其所帶領團隊的努力。將《長恨歌》作為人們了解景區及背后歷史文化的一個“窗口”，讓品牌影響力和傳播效果大大提升，他算是一個強有力的助推者。
舞劇《長恨歌》15年前，舞劇《長恨歌》第一次亮相華清宮景區。那時沒有人能肯定這種通過藝術演藝打造景區沉浸式體驗的旅游方式能否一直走下去，“實景旅游演藝”在當時也還是一個讓人覺得有些“天馬行空”的名詞。但如今，《長恨歌》已累計演出超3600場，接待觀眾超720萬人次；《長恨歌》品牌也獲得了“2019中國實景旅游演藝十強”與“2020游客喜愛的十大夜間演藝”的稱號。
其中，2016年8月，以《長恨歌》服務為藍本主導制定的《實景演出服務規范》3項國家標準，還成為中國旅游演藝行業標準的締造者，是全國首個實景演出的國標。2018年，全國唯一一個“中國旅游演藝國家標準培訓基地”落地華清宮。
“可以說《長恨歌》就是文旅融合的一個典范?！币π略f。
《長恨歌》的火爆，也直接給華清宮景區帶來了可觀的經濟效益和品牌影響力。據悉，去年票房收入創新高（1.82億元），演出收入占2019年全國實景演出收入的11%。今年雖受疫情影響，但人們對旅游演藝的熱情也讓《長恨歌》收入突破1億元，實現了疫情下的大“逆襲”?！叭A清池”、“長恨歌”先后被評為中國馳名商標。
雖然在這15年間，也有不少景區“復制”了實景旅游演藝模式，但大多經營效果不盡人意。而華清宮下的這步棋，卻讓《長恨歌》因各種因素加持而成功突圍，C位出道。
留住游客 打造文化資產的“金字招牌”
“中國最美舞劇，文旅融合典范。”在談及人們如此喜愛《長恨歌》的原因時，姚新垣如是說。從觀眾的呼聲和業內的評價看出，華清宮對《長恨歌》這一IP的運用發揮到了極致。
與其說觀眾熱捧《長恨歌》，不如說華清宮更好地滿足了游客現今對高品質文旅消費的需求。一定程度上，《長恨歌》通過一部舞劇連接了文化產業與旅游產業，給景區打造了一個專屬的“金字招牌”。它既成為陜西省旅游的金字招牌，又成為來陜游客必看的精品演出。
西安事變舊址五間廳·兵諫亭除了“金字招牌”外，《12·12》西安事變大型實景影畫也深受人們追捧。作為華清宮的第二個國寶級文物——西安事變舊址五間廳·兵諫亭，《12·12》就代表著這一IP，成為研學游必看的演出。據悉，《12·12》西安事變實景影畫曾榮獲“2018年中國沉浸式旅游演藝五強”，以及“2019年中國紅色旅游演藝五強”。
《12·12》西安事變演出“華清宮最大的特點就是旅游資源和文化創意，我們把這兩個國寶級IP打造成這兩部劇，它們有效帶動了華清宮的綜合發展，以及當地旅游產業的發展?！币π略硎尽?/p>
對于華清宮景區而言，想留住游客的方式不再是單純的套票優惠和單一的歷史講解。那些無形的文化資產在文旅演藝的場景中得以“活靈活現”，沉浸式的呈現效果也在一步步提升著游客的獲得感和認同感。
這也不難理解，在驪山腳下，在唐玄宗與楊貴妃的愛情絕唱之地上，人們通過視覺、聽覺“感同身受”那一段歷史歲月。使沉寂的歷史活化，是華清宮留住游客的一大“法寶”。
華清宮驪山烽火臺如今，華清宮管理團隊也打造了以華清旅游為母品牌，華清宮、華清演藝、華清御湯、華清文創和華清管理為子品牌的“一母五子”品牌發展體系。“這種體系打破了傳統景區僅依靠門票經營的一個瓶頸，為我們當地的文旅注入了新的發展動力和生命力。”姚新垣說。
從傳統景區單純的文物古籍觀賞式旅游，升級為借助沉浸式舞劇呈現歷史文化的體驗式旅游，并逐步發展為旅游演藝的管理輸出成熟品牌，旅游資源與文化創意的融合，成為了華清宮制勝的法寶之一。以“旅游為體、文化為魂、標準為矛、專利為盾”的長恨歌標準化模式也被寫入《2016年陜西省政府工作報告》。
文化資產的活靈活現，何嘗不是文旅產業的“金字招牌”。
匠心精神 疫情下的停工不停功
疫情下的旅游業從年初便陷入了困境。受其影響，華清宮景區在1月24日（大年三十）關閉了景區。包括團隊精心準備的2020版《12·12》演出、剛開不久的第三屆唐宮燈會、《長恨歌》演出以及旗下御湯溫泉酒店等不得不按下暫停鍵。游客的驟減、跨省游的限制一直持續到了6、7月。
但即使如此，華清宮景區還是想出了不少辦法來自救。
“針對這次疫情，我們通過5項措施來做好后疫情時代的準備工作?！币π略榻B道，包括加強內功保證演出品質、加大智慧旅游手段的使用（掃碼實名制入園及網上分時預約制等）、做好宣傳工作和口碑傳播、維系客源渠道以及爭取當地政府的政策扶持等。
其中，演員們疫情期間的“停工不停功”引起了行業和社會的廣泛關注?！罢揖毠@一想法是我很偶然想出的，”在談及這一想法的契機時姚新垣笑著說，“我們的演員來自全國各地，當時停工后大家都回家了，但專業演員應該天天練功的，所以我就想到了線上視頻“云排練”這么一個概念，組織大家能夠宅家練功?！?/p>
實際上，宅家練功的技術手段并不難。超過110位專業演員就通過這種方式沒有把基本功丟下，也為后來給觀眾呈現精品演出打下了基礎?！斑@樣一個創意措施偶然間被文旅部看見了，并入選文旅部企業抗‘疫’案例?！币π略a充道。
4月26日，華清宮開園復演了。最初，《長恨歌》和《12·12》分別推出多場“疫后歸來”公益專場演出。從一開始30%的上座率到100%滿場，姚新垣及其團隊有著自己的打算。
據悉，僅《長恨歌》一部舞劇便涉及到臺上200多位演員和臺下200多位服務人員。“每一個人的背后都是一個家庭，著急復演除了樹立信心外，更重要的是演員們每天能拿到演出補助，這是一個非常有效的生產自救方案。”姚新垣說，“所以我們只是包住了成本，不掙錢也是掙錢。能夠樹立文旅復蘇的信心，這是企業的社會責任?！?/p>
流量沉淀 千年歷史景區的“新世代化”
為了讓更多千禧一代和Z世代走進華清宮，景區在品牌傳播和營銷方面下了不少功夫。包括策劃國潮盛典、運營天貓和飛豬官方店鋪、開啟直播帶貨及短視頻增流等模式，讓諸如國風街舞、潮牌走秀、拍攝短視頻等年輕人喜愛的方式走進了景區。
“提升華清宮品牌IP價值，增強現有旅游產品變現能力是我們的目標之一。同時，我們也需要跨界營銷，借助新的手段來增加產品的多種組合，提升核心價值?！币π略f。
在他看來，今年策劃實施的國潮盛典和抖音話題挑戰賽“心動了國潮”活動，都取得了不俗的成績。其中，國潮盛典在直播平臺上有178萬網友參與，“心動了國潮”話題挑戰賽目前也達到了2.1億播放量。他表示，在短時間內能產生一個較大的輻射力是很難得的。
國潮盛典此外，據介紹，諸如年輕人在景區著唐代宮廷裝，以及目前正在與國貨化妝品品牌聊的“最唐潮”護膚品、彩妝品等跨界合作，都是年輕人如今所追捧的一些方式。姚新垣表示，“這種將歷史、文化和日常生活相融合，把文化傳播出去并讓其價值變現很重要?！?/p>
“讓流量沉淀下來，讓文化落地活化?！?/p>
品牌輸出 讓“長恨歌模式”地域化
對于姚新垣及其團隊而言，《長恨歌》和《12·12》的成功并不是其經營的全部，如何把“長恨歌模式”擴展至全國，讓旅游演藝更規范化，是他們的一個長期課題。
據悉，在“一母五子”品牌發展體系下，公司也承接了旅游演藝的咨詢服務、對外管理體系輸出、委托經營以及演藝的打造等。“在紹興市柯巖風景區里有一個魯鎮，目前我們以輕資產的方式參與了一臺魯鎮演藝，明年五一期間可以面世。”姚新垣介紹道，“一方面我們參與投資，另一方面從策劃、設計、物資采買、劇場建設、舞美裝置、演員培訓以及后期營銷等，都交由我們來做?！?/p>
這是華清演藝項目的再一次“品牌輸出”。
華清宮除了紹興魯鎮演藝的參與，華清宮先后與山海關老龍頭、甘肅省鳴沙山月牙泉、甘肅省崆峒山、貴州省荔波小七孔、陜西省白鹿原影視城、陜西省少華山、河北省易水湖度假區、山東《泰安秀都》、揚州彎頭項目、徐州龍門錦鯉園、洛陽河南大河薈、內蒙古伊金霍洛旗等十余家旅游企業及旅游管理部門合作，讓華清文創、華清演藝、華清管理和華清旅游等管理體系不斷輸出。
“我們的目標是打造國內文旅融合的先鋒企業。”姚新垣堅定地說。
對于華清宮而言，“長恨歌模式”已經讓這個傳統景區的經營模式向綜合性文旅企業邁進了。細細研究后還會發現，這個模式能“復制”在各個景區和旅游演藝項目中的深層原因。
答案便是“地域化”。
“無論是想打造何種IP，必須要根植于當地的文化?！币π略忉尩?，“深挖或是塑造，‘長恨歌模式’一定要根植于本地文化。每一個產品在本地都是獨一無二的，要與它的歷史性和文化性相結合，這樣才具有生命力?！?/p>
談及華清宮的未來發展計劃，姚新垣表示，未來華清宮將會繼續深挖文旅契合點，依托《長恨歌》積累運營、服務和營銷等方面的成熟經驗與人才隊伍，創作出更多優秀的作品，促進文旅深度融合及地域文化的傳承與創新。
華清宮九龍湖與姚新垣的專訪結束了。在了解到姚新垣團隊今年獲得西安市首屆“市長特別獎”，同時他個人獲得“2019中國文旅年度風云人物”，以及2020年度文化和旅游部優秀專家后，我們理解了他大膽改革與嘗試創新的魅力所在。
千年古都，常來常安。從這里走出的“長恨歌模式”，也盼能常演常新。
圖片來源：品牌提供
文章來源：界面新聞
記者：底伊樂