文/岳娥
陜西省廣告協(xié)會新媒體專業(yè)委員會最新發(fā)布的《“西安年·最中國”春節(jié)系列活動網(wǎng)絡(luò)推廣分析報告》顯示，剛剛過去的己亥春節(jié)，微博平臺成為策動、傳播、引爆大西安宣傳推廣的主陣地，正向傳播的主平臺。#西安年最中國#等微博話題收獲的10億次總閱讀量，超50萬互動討論，讓大西安以前所未有的方式、超乎想象的熱度，散發(fā)著一座新時代國際化大都市的獨特魅力。
微博引爆“西安年”驚艷中國
《“西安年·最中國”春節(jié)系列活動網(wǎng)絡(luò)推廣分析報告》顯示，微博平臺以高達85.17%的信息占比，成為“西安年”傳播的主要媒體平臺。客戶端、網(wǎng)站、微信等平臺也在“西安年”傳播中發(fā)揮著重要的作用。
該報告對2019年1月19日-2019年2月19日春節(jié)期間“西安年”的整體宣傳推廣工作進行了分析。僅一個月時間，微博上關(guān)于“西安年”的相關(guān)信息高達494513條，而在傳播峰值的2月11日當天，便有130964篇相關(guān)微博提到西安年。
微博話題造就了“西安年”傳播的奇跡，開創(chuàng)了大西安傳播的全新局面。
截至2月19日，由@曲江新區(qū)主持的#來曲江過大年#、@臨潼度假區(qū)主持的#臨潼度假區(qū) 來了還想來#、@西咸新區(qū)涇河新城主持的#濃濃年味在涇河#、@西安市文化和旅游局主持的#我在西安過大年#、西安市網(wǎng)信辦官博@西安發(fā)布主持的#西安年·最中國#、@浐灞生態(tài)區(qū)主持的#西安年來浐灞#、@攜程旅行網(wǎng)主持的#西安年最中國#、@西安大唐芙蓉園支持的#大唐芙蓉園新春燈會#等主要微博話題，收獲超過10億閱讀量，超過50萬的互動討論。
“西安年”主要微博話題數(shù)據(jù)（截至2月19日）更讓人驚嘆的是，在如此龐大的傳播數(shù)據(jù)中，所涉及的非敏感內(nèi)容共491800條，敏感信息僅占8200條，敏感度占比為1.66%，說明該事件傳播以正面信息為主，在傳播過程中負面、敏感的信息較少。
這是近年來西安宣傳推廣絕無僅有的佳績！
“西安年”是如何“最中國”的？
全員媒體 創(chuàng)造傳播人數(shù)之最與規(guī)模記錄
微博作為“熱門”的傳送門+主戰(zhàn)場，一直發(fā)揮著重要的作用。這個春節(jié)，由@央視新聞 主持的#春節(jié)攝影大賽#話題，創(chuàng)下了微博史上最短時間閱讀量突破100億次的參與性話題紀錄，世界各地的網(wǎng)友紛紛加入其中，曬著自己的“作品”，互動討論超過760萬。
春節(jié)活動與媒體融合，打造了“全員傳播”新范式。
廈門大學新聞傳播學院鄒振東教授認為，春節(jié)活動與媒體融合很好的詮釋了“四全媒體”的傳播特點。以鄒教授對#春節(jié)攝影大賽#的分析，對照“西安年·最中國”的傳播，可以得到以下傳播模式：
全程媒體：活動持續(xù)30天。
全效媒體：話題討論量超過50萬次。
全息媒體：這次#西安年·最中國#系列話題做到了在多個媒介間流轉(zhuǎn)。網(wǎng)友們用手機拍攝到的照片，不僅可以分享到微博與朋友圈，而且可以登上電視屏幕。形成了“相機（手機）拍攝→微博→電視→微博”的模式，讓媒介互為媒介，信息就在“媒介間”流轉(zhuǎn)起來。
全員媒體：#西安年·最中國#參與人次數(shù)十萬，成千上萬人在#西安年·最中國#六個字的話題下，組建成大規(guī)模的選題采編播大軍。找素材、做選題、拍現(xiàn)場、后期制作、推廣……這些都在微博上一站搞定。
“西安年”系列話題傳播正是如此。
微博政務(wù) 開創(chuàng)“全員傳播”政務(wù)服務(wù)新范式
在#西安年·最中國#的傳播過程中，微博平臺發(fā)揮了自身絕無僅有的優(yōu)勢和影響力，同時在影響和結(jié)合新媒體平等交流、互動傳播的特點的過程中發(fā)揮至關(guān)重要的作用。它不但是領(lǐng)軍者、排頭兵，更是協(xié)調(diào)、串聯(lián)的關(guān)鍵所在，改變了過去媒體單向傳播、用戶被動接受的方式，給用戶帶來全方位的體驗。
鄒振東認為，只有能夠制造“媒體的人浪”（采編的人浪、傳播的人浪），才能夠把分散的“人人皆有的麥克風”，組建成一個采編播大軍，建構(gòu)起一個臨時的全員媒體?！爸挥行吕宋⒉┢脚_才能建構(gòu)這樣的傳播模式”。
己亥年春節(jié)的主題確定為“西安年·最中國”，西安市委市政府統(tǒng)一規(guī)劃了#西安年·最中國#的微博話題，但各基層部門又根據(jù)自身需求開設(shè)了新話題，這樣使得話題不夠聚焦，一定程度上淡化了主話題。如果在統(tǒng)一宣傳#西安年·最中國#的同時，加上各區(qū)的特色宣傳，整體基調(diào)和各區(qū)特色同時宣傳，變掌為拳，形成合力，集中火力，形成一體化的營銷推廣陣容，就可以將“西安年·最中國”的大IP更好地推向全國走向世界。
而在春節(jié)這種重要的節(jié)點，更要充分發(fā)揮微博在媒體融合以及政務(wù)服務(wù)方面的絕對優(yōu)勢。一方面做好各個景區(qū)的活動安排表，給游客提供全面的攻略式旅游出行指南，另一方面各個相關(guān)政務(wù)部門應(yīng)做好協(xié)調(diào)合作，以提升游客滿意度，為西安城市形象加分。
國務(wù)院辦公廳日前發(fā)布的《關(guān)于政務(wù)新媒體健康發(fā)展的若干意見》，特別強調(diào)了政務(wù)新媒體的互動及服務(wù)功能。2019年，政務(wù)新媒體站立于“響應(yīng)更快速、政務(wù)更公開、溝通更暢通、服務(wù)更高效”的新起點，在做好信息發(fā)布的基礎(chǔ)上，更應(yīng)該做好矩陣政務(wù)，在類似于“西安年最中國”這樣的大型系列主題活動中，在樹立和維護西安城市形象方面發(fā)揮更大的作用。
越來越多的城市緊跟傳播媒介變革，運用精準媒介和新型媒介平臺，整合各種資源，打造城市無形的品牌知名度和影響力。作為中國最有影響力社交媒體平臺，微博在媒體融合以及政務(wù)服務(wù)方面表現(xiàn)亮眼。
這正是對“四全媒體”的深入實踐。
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心28日發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2018年12月，微博的使用率達到42.3%，經(jīng)過新浪平臺認證的政務(wù)機構(gòu)微博達到138253個。
“西安年”系列話題，正是大西安通過微博平臺，發(fā)揮媒體融合和政務(wù)服務(wù)優(yōu)勢，進行的一次刷新紀錄的“全員媒體”有益嘗試與成功實踐。通過不斷的完善傳播機制，構(gòu)建傳播模式，將“四全媒體”運用到更廣闊的的領(lǐng)域，大西安傳播也必將開啟全新的天地。
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