文/岳娥
陜西省廣告協會新媒體專業委員會最新發布的《“西安年·最中國”春節系列活動網絡推廣分析報告》顯示，剛剛過去的己亥春節，微博平臺成為策動、傳播、引爆大西安宣傳推廣的主陣地，正向傳播的主平臺。#西安年最中國#等微博話題收獲的10億次總閱讀量，超50萬互動討論，讓大西安以前所未有的方式、超乎想象的熱度，散發著一座新時代國際化大都市的獨特魅力。
微博引爆“西安年”驚艷中國
《“西安年·最中國”春節系列活動網絡推廣分析報告》顯示，微博平臺以高達85.17%的信息占比，成為“西安年”傳播的主要媒體平臺。客戶端、網站、微信等平臺也在“西安年”傳播中發揮著重要的作用。
該報告對2019年1月19日-2019年2月19日春節期間“西安年”的整體宣傳推廣工作進行了分析。僅一個月時間，微博上關于“西安年”的相關信息高達494513條，而在傳播峰值的2月11日當天，便有130964篇相關微博提到西安年。
微博話題造就了“西安年”傳播的奇跡，開創了大西安傳播的全新局面。
截至2月19日，由@曲江新區主持的#來曲江過大年#、@臨潼度假區主持的#臨潼度假區 來了還想來#、@西咸新區涇河新城主持的#濃濃年味在涇河#、@西安市文化和旅游局主持的#我在西安過大年#、西安市網信辦官博@西安發布主持的#西安年·最中國#、@浐灞生態區主持的#西安年來浐灞#、@攜程旅行網主持的#西安年最中國#、@西安大唐芙蓉園支持的#大唐芙蓉園新春燈會#等主要微博話題，收獲超過10億閱讀量，超過50萬的互動討論。
“西安年”主要微博話題數據（截至2月19日）更讓人驚嘆的是，在如此龐大的傳播數據中，所涉及的非敏感內容共491800條，敏感信息僅占8200條，敏感度占比為1.66%，說明該事件傳播以正面信息為主，在傳播過程中負面、敏感的信息較少。
這是近年來西安宣傳推廣絕無僅有的佳績！
“西安年”是如何“最中國”的？
全員媒體 創造傳播人數之最與規模記錄
微博作為“熱門”的傳送門+主戰場，一直發揮著重要的作用。這個春節，由@央視新聞 主持的#春節攝影大賽#話題，創下了微博史上最短時間閱讀量突破100億次的參與性話題紀錄，世界各地的網友紛紛加入其中，曬著自己的“作品”，互動討論超過760萬。
春節活動與媒體融合，打造了“全員傳播”新范式。
廈門大學新聞傳播學院鄒振東教授認為，春節活動與媒體融合很好的詮釋了“四全媒體”的傳播特點。以鄒教授對#春節攝影大賽#的分析，對照“西安年·最中國”的傳播，可以得到以下傳播模式：
全程媒體：活動持續30天。
全效媒體：話題討論量超過50萬次。
全息媒體：這次#西安年·最中國#系列話題做到了在多個媒介間流轉。網友們用手機拍攝到的照片，不僅可以分享到微博與朋友圈，而且可以登上電視屏幕。形成了“相機（手機）拍攝→微博→電視→微博”的模式，讓媒介互為媒介，信息就在“媒介間”流轉起來。
全員媒體：#西安年·最中國#參與人次數十萬，成千上萬人在#西安年·最中國#六個字的話題下，組建成大規模的選題采編播大軍。找素材、做選題、拍現場、后期制作、推廣……這些都在微博上一站搞定。
“西安年”系列話題傳播正是如此。
微博政務 開創“全員傳播”政務服務新范式
在#西安年·最中國#的傳播過程中，微博平臺發揮了自身絕無僅有的優勢和影響力，同時在影響和結合新媒體平等交流、互動傳播的特點的過程中發揮至關重要的作用。它不但是領軍者、排頭兵，更是協調、串聯的關鍵所在，改變了過去媒體單向傳播、用戶被動接受的方式，給用戶帶來全方位的體驗。
鄒振東認為，只有能夠制造“媒體的人浪”（采編的人浪、傳播的人浪），才能夠把分散的“人人皆有的麥克風”，組建成一個采編播大軍，建構起一個臨時的全員媒體。“只有新浪微博平臺才能建構這樣的傳播模式”。
己亥年春節的主題確定為“西安年·最中國”，西安市委市政府統一規劃了#西安年·最中國#的微博話題，但各基層部門又根據自身需求開設了新話題，這樣使得話題不夠聚焦，一定程度上淡化了主話題。如果在統一宣傳#西安年·最中國#的同時，加上各區的特色宣傳，整體基調和各區特色同時宣傳，變掌為拳，形成合力，集中火力，形成一體化的營銷推廣陣容，就可以將“西安年·最中國”的大IP更好地推向全國走向世界。
而在春節這種重要的節點，更要充分發揮微博在媒體融合以及政務服務方面的絕對優勢。一方面做好各個景區的活動安排表，給游客提供全面的攻略式旅游出行指南，另一方面各個相關政務部門應做好協調合作，以提升游客滿意度，為西安城市形象加分。
國務院辦公廳日前發布的《關于政務新媒體健康發展的若干意見》，特別強調了政務新媒體的互動及服務功能。2019年，政務新媒體站立于“響應更快速、政務更公開、溝通更暢通、服務更高效”的新起點，在做好信息發布的基礎上，更應該做好矩陣政務，在類似于“西安年最中國”這樣的大型系列主題活動中，在樹立和維護西安城市形象方面發揮更大的作用。
越來越多的城市緊跟傳播媒介變革，運用精準媒介和新型媒介平臺，整合各種資源，打造城市無形的品牌知名度和影響力。作為中國最有影響力社交媒體平臺，微博在媒體融合以及政務服務方面表現亮眼。
這正是對“四全媒體”的深入實踐。
中國互聯網絡信息中心28日發布的《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2018年12月，微博的使用率達到42.3%，經過新浪平臺認證的政務機構微博達到138253個。
“西安年”系列話題，正是大西安通過微博平臺，發揮媒體融合和政務服務優勢，進行的一次刷新紀錄的“全員媒體”有益嘗試與成功實踐。通過不斷的完善傳播機制，構建傳播模式，將“四全媒體”運用到更廣闊的的領域，大西安傳播也必將開啟全新的天地。
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